En los últimos años, ha habido una creciente atención centrada en la comprensión y la medición del impacto de documentales que abordan cuestiones sociales. Esta conversación ha sido impulsado por instituciones en Estados Unidos y Reino Unido como The Fledgling Fund, BRITDOC Foundation, el Center for Media and Social Impact, ITVS, BAVC y el Harmony Institute. Decenas de reportes y casos de estudio han sido publicados, estudios que evalúan la naturaleza del impacto que los documentales pueden tener sobre un tema, las mejores prácticas para lograr un impacto y las herramientas para medirlo.
Ya que los documentales sociales y los practicantes del video para el cambio generalmente comienzan con metas similares (construcción de movimientos sociales, replanteamiento de las narrativas más populares en los medios, cambios en las políticas públicas), queríamos examinar alguno de los reportes y empezar una discusión de cómo los diferentes enfoques del impacto que describen, pueden aplicarse en el trabajo dentro del contexto del video para el cambio, incluyendo iniciativas de medios ciudadanas, cortas y participativas. Este es el principio de una serie que llamaremos “Dimensiones del Impacto”.
Fledgling Fund – “Midiendo el Impacto Social de los Medios Creativos” (2009)
En este reporte, Fledgling Fund, una fundación con base en Estados Unidos que ha estado financiado documentales de justicia social desde 2005, argumenta que las películas pueden ser “catalizadores de cambio de mentalidad, pueden animar a los espectadores a alterar comportamientos atrincherados, y comenzar a informarse o re-energizar los movimientos sociales.” Ellos argumentan que, en lugar de pensar sobre la promoción y distribución de la película, los cineastas sociales deberían de centrarse en la divulgación y participación de la comunidad.
Pero, ¿qué quiere decir esto exactamente? El reporte resalta una variedad de tácticas que pueden ser usadas en campañas de difusión, incluyendo publicidad en televisión, impresa, el uso de medios digitales y orientados al consumidor, grabaciones reutilizadas, desarrollo de la participación social, participación de las celebridades, discusiones facilitadas, una educación estratégica, penetración en nuevos lugares, y llamados a la acción claros.
Así que, para que los documentales tengan impacto, los cineastas necesitan pensar en más que sólo contar una buena historia y salir al mundo lo más ampliamente posible. La historia es sólo el punto de partida para un proceso más largo que implica el establecimiento de objetivos claros, definir una línea de tiempo de trabajo, construir asociaciones y reunir recursos.
Fledgling creó una representación gráfica de lo que consideran la “dimensión del impacto” que comienza con una historia cautivadora que generó ondas hacia la conciencia y el compromiso para lograr un movimiento más fuerte y cambio social.
¿Cómo se puede ver esta gráfica en el contexto de diferentes prácticas para el Video para el Cambio? ¿Qué hace que una historia “cautivadora” y cómo puede, el proceso de contar una historia en video, volverse parte del impacto que el proyecto tiene? Quienes hacen video para el cambio, ¿se enfocan distinto en la distribución, divulgación y compromiso de la comunidad, que los creadores tradicionales de documentales?
Fledgling sugiere un rango de medidas específicas para cada dimensión del impacto. Por ejemplo, una historia conmovedora es validada por su aceptación en festivales, transmisión en televisión, premios y reseñas. La concientización se mide por los factores como el tamaño de la audiencia y diversidad. El compromiso se refleja en la participación del público, ya sea a través de sitios de redes sociales, diálogos facilitados, campañas para tomar acción y otras formas. La evidencia de que una película está creando un movimiento más fuerte se encuentra en el número de organizaciones que usan el filme, colaboración entre organizaciones asociadas, su proyección a quienes hacen políticas públicas y su mención en discusiones de políticas. Finalmente, el cambio social -lo que Fledgling cataloga como “La meta principal” del documental con temáticas sociales – puede ser medido al observar los factores como los cambios en las políticas, comportamiento y en el diálogo público.
Mientras que las primeras cuatro dimensiones parecen relativamente sencillas de medir, aún hay grandes cambios para hacer para establecer conexiones casuales directas entre una sola pieza de medios, como un documental, y resultados como cambios en las políticas o en el comportamiento. La causalidad es particularmente difícil de determinar cuando muchas de las películas presentadas como casos de estudio, fueron reforzados por campañas de divulgación bien financiados que incluyen una variedad de mensajes y estrategias de organización. Y a menudo estas campañas se conectan con movimientos sociales que pudieron haber existido años antes de que la película se estrenara.
Finalmente, el reporte aboga que un documental puede ser una pieza central efectiva en campañas más amplias, fungiendo como un catalizador que “comienza, informa o re-energetiza movimientos sociales.” ¿Podemos aplicar las mismas dimensiones y formas de medir el impacto del trabajo de video para el cambio? ¿Cómo cambia el modelo cuando estamos creando una colección de videos cortos de defensa, o incorporando un proceso participativo al hacer el video?
Si tienes algún pensamiento o experiencia relevante a estas preguntas, por favor compártelas en los comentarios. En futuros posts exploraremos más este campo y nos sumergiremos en algunos de los otros estudios de impacto de medios que han sido publicados desde el primer reporte de Fledgling.