En nuestros previos posts, examinamos dos seminarios del impacto social de los documentales. El documento de Fledgling Fund de 2008 “Evaluando el Impacto de los Medios de Comunicación Creativos” introdujo un marco de trabajo donde a través de historias conmovedoras, se crea un cambio social, pasando a través de etapas de expansión de la conciencia, profundizando el compromiso de la audiencia con un tema, y por ende construyendo movimientos más fuertes. En la rúbrica de Fledgling, cada una de estas las etapas viene con sus propias metas y métricas ya establecidas para alcanzar el éxito. En “Documental de temas sociales: La evolución del compromiso del público” el Centro para Medios e Impacto Social desarrolló más extensivamente estos conceptos con estudios de casos a profundidad de las campañas de compromiso público vinculados a películas donde se aprovecharon diversos “circuitos de circulación” constituyendo lo que CMSI llama “Public Media 2.0” (“Medios de Comunicación Públicos 2.0”). Este es un enfoque valioso por pensar en cómo el mensaje de un video, en vez de sólo la película por sí misma, están ligados a un ecosistema más grande y son distribuidos a través enfoques de “abajo hacia arriba” y de “de arriba abajo”.
Dos años después del reporte de CMSI, la organización con sede en Reindo Unido, BRITDOC Foundation, publicó “Más allá de la taquilla: Nuevos valuaciones de Documentales” un reporte que retoma este diálogo alrededor del impacto social de los documentales, al emprender una evaluación extensiva del documental ganador de un Oscar, Una verdad incómoda. An Inconvenient Truth. BRITDOC ha sido una organización líder en el floreciente campo de la medición del impacto, apoyando a productores de video que trabajan temas sociales directamente y construyendo nuevos modelos de financiamiento y distribución a través de alianzas con Channel 4 (Canal 4), Bertha Foundation, Puma entre otros. También han ayudado a lanzar una exitosa serie de eventos en vivo llamados Good Pitch que conectan directores de documentales con activistas, organizaciones y financiadores trabajando en un mismo tema. Estos eventos han ayudado a formalizar algunas de las recomendaciones hechas tanto por Fledgling, como por CMSI, creando un foro donde los cineastas y los activistas puedan conocerse y forjar nuevas colaboraciones.
Aún cuando eventos como Good Pitch han ayudado a diseminar el modelo de campañas basadas en la colaboración para que la audiencia se comprometa, quedan grandes preguntas acerca de cómo medir el impacto de dichas campañas, particularmente desde la perspectiva de las financiadoras y quienes diseñan las políticas. “Beyond the Box Office” (“Más allá de la Taquilla”) aplica una variedad de nuevas herramientas para medir el impacto de un documental -muchas de ellas con enfoques cuantitativos tomados de las disciplinas emergentes de economía ambiental y cultural, emprendedurismo social y contabilidad sustentable. El reporte comienza con una cita de Jeff Skoll, el billonario fundador de eBay y -a través de su compañía – Participant Media – Productor Ejecutivo de Una verdad incómoda:
“Una forma que usamos para medir el éxito, es si se genera más bien de la película que si se pusiera ese dinero directamente a trabajar con una organización sin fines de lucro involucrada en el mismo tema. Hemos tenidos casos donde veíamos al perfil de riesgo de una película y decíamos, de la forma en que esto se ve, hay probabilidad que perdamos un millón, 2 millones, hasta 5 millones de dólares. ‘Pero tal vez consigamos el equivalente de 10 millones o 20 millones en valor social de ella.’ Tomaremos riesgos en proyectos donde creamos que hay probabilidad de perder dinero, porque esperamos que el bien que pueda generarse tendrá mayor peso que el riesgo. Es un distinto tipo de filantropía.”
Las declaraciones de Skoll apuntan a una pregunta clave en la evaluación del impacto: ¿cómo podemos determinar el valor de los medios para el cambio social? Las formas de medir el impacto de los medios de comunicación (sociales u otros) son típicamente basados en la lógica de la economía de mercado: medimos el número de personas que alcanza, los boletos vendidos, su exposición, etc. BRITDOC señala que incluso para una película comercialmente exitosa como Una verdad incómoda, existen externalidades positivas que no se habían tomado en cuenta en los libros de contabilidad de la película.
Estas externalidades incluyen individuos y compañías que decidieron reducir sus emisiones de carbono después de ver la película, pero también el incremento en la cobertura de medios sobre el calentamiento global y el grado en el que la opinión pública cambió sobre el tema como resultado de la película. En conjunto, estas externalidades constituyen lo Skoll llama “valor social” de la película que puede considerarse distinto de su valor de cambio o mercado.
El problema, es que conceptos como los de valor social y externalidades positivas pueden ser muy difíciles de medir, al menos cuando se comparan con los “números duros” de los ingresos en taquilla, calificación de la película y las ganancias. La medición se vuelve todavía más complicada cuando preguntamos qué valores deben de ser medidos, ya que la película tiene diferente valor para los inversionistas, audiencias y comunidades. Los cineastas pueden tener una noción instintiva o evidencia anecdótica del bien público que pueda generar su trabajo, pero como BRITDOC señala, los patrocinadores de documentales y los inversionistas requieren datos duros para enseñar a sus colegas, jefes y a las juntas cuando se trata de tomar decisiones de subsidio. Y necesitan más que un rating de TV, recortes de prensa y premios para demostrar el alcance real, la influencia y el impacto de su inversión.
El reporte de BRITDOC pretende cerrar la brecha entre los financiadores y los productores de medios aplicando métodos económicos recientemente desarrollados en un intento por cuantificar algunas de las externalidades positivas generadas por Una verdad incómoda. Algunos de los indicadores trazados incluyen:
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El incremento de búsquedas en Google de bombillas energéticamente eficientes después del estreno de la película
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Incrementos en las compensaciones voluntarias de carbono en los códigos postales donde se proyectó la película (en comparación con los códigos postales en los que no se vio la película)
- Grandes empresas que lanzaron iniciativas para reducir las emisiones de carbono inspirados en la película
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El valor de la publicidad generada por la película, medida por Advertising Value Equivalency (AVE)
La medición de cada una de estas externalidades requiere su propia metodología de estudio y una gran cantidad de intuición, pero algunos de los números que producen son dignos de consideración, a pesar del amplio margen de error. Por ejemplo, mientras Una verdad incómoda produjo un estimado de £1.2 millones de libras en ganancias en el Reino Unido, la publicidad no pagada fue valuada en £3.7 millones de libras en términos de equivalencias en publicidad. BRITDOC llevó este análisis a otro nivel mediante la puesta en marcha de una encuesta utilizando Metodologías de valor de contingentes para determinar “la voluntad de pagar” de la opinión pública británica, generada por la película. Este método se ha utilizado en décadas pasadas para estimar el daño ambiental en desastres como la derrama de petróleo de la compañía Exxon Valdez en las costas de Alaska. De acuerdo con los resultados de la encuesta, alrededor del 10% del público británico estaría dispuesto a pagar desde 20 hasta 500 libras esterlinas para asegurarse que Una verdad incómoda sea vista, dándole a la película “el valor intrínseco” de 73 millones de libras esterlinas -aproximadamente 57 veces el valor estimado del 1.3 millones de libras esterlinas del presupuesto de la película. Los autores admiten que este número está basado en algunas suposiciones con fundamentos educativos y en una metodología que ha generado críticas en el pasado, pero sostienen que la valoración contingente y el “Willingness-to-Pay” WTP (Voluntad de Pagar) pueden ser una herramienta valiosa para el aprovechamiento de los fondos, aunque sólo proporcione cifras aproximadas.
Entonces, ¿qué significado tiene todo esto para los practicantes del video para el cambio? El informe BRITDOC parece reflejar una creciente necesidad de medir el impacto que va más allá de una variedad de medios de cambio social, incluyendo documentales comerciales de gran éxito, cortometrajes de derechos humanos, páginas web y medios sociales. Pero, ¿hasta dónde podemos reducir el impacto social a un valor monetario? ¿Pueden los métodos como WTP (Voluntad de Pagar) y equivalencias en publicidad ser aplicados de manera eficiente al video participativo o a las iniciativas de periodismo ciudadano, o solo funcionan con películas como Una verdad incómoda? ¿Cómo podemos pensar en “externalidades positivas” en proyectos que no tienen motivos comerciales? ¿Qué aspectos del impacto pierden de vista estas metodologías?
En las conclusiones del reporte, los autores reconocen las limitaciones de un enfoque meramente cuantitativo para medir el impacto. La evaluación de cada una de las fuentes de las externalidades es “complejo, costoso y consume tiempo”, particularmente si las medidas no se ponen en orden antes de iniciar el proyecto. Los estudios de WTP argumentan que “superar los problemas de traducir los efectos a un valor económico” con el tiempo pueden “ayudar al sector de documentalistas a cabildear por un mayor número de recursos y de status”.
Este enfoque colectivo para la evaluación del impacto es interesante cuando se considera desde la perspectiva de la red del video para el cambio. En contraste con la relativa uniformidad de los documentales, puede ser más difícil implementar estándares comunes que atraviesan la gran variedad de prácticas de video para el cambio.
Otro reto en aplicar la metodología WTP del video para el cambio será el de reflejar valores generados por el proceso de producción de video, en lugar del valor del video por si mismo. Por ejemplo, si un proyecto de medios comunitarios está dirigido a una comunidad rural con financiamiento limitado, un estudio de la WTP puede arrojar números negativos desproporcionados que no reflejan el valor social del proyecto. Estos estudios pueden por tanto llevar el peligro de reproducir las desigualdades al sobrevalorar los medios sociales de producción que van dirigidos a audiencias relativamente acomodadas.
Los números duros pueden ser una moneda común para los inversionistas, los proveedores de fondos y las salas de juntas, pero es poco probable que los enfoques puramente económicos para la evaluación de impacto alguna vez ofrezcan una imagen completa del impacto de los medios de comunicación. Sin embargo, ¿hay formas en las que podemos trazar sobre estos métodos y combinarlos con las evaluaciones cualitativas para construir el video para el cambio en su conjunto?
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